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90後消費トレンド報告

90後消費トレンド報告 上 生まれつき潔くお金を使う

 90後(1990後)はもはや子供ではない。
 90後は成熟し、事業の上昇発展期にあり、既に消費市場の主力となってきている。
 それ以前の数世代と異なり、90後は中国経済の高度成長期に生まれ、物やお金に
比較的恵まれ、計画出産政策の全面的推進のもと、多くが一人っ子として周囲の注
目を一身に浴びてきた。さらに、彼らはインターネット時代の「ネーティブ」で、
次々に新しいものが生まれてくる中で、ほかとは異なる消費観念を持つようになり、
そして、現在の消費成長の新トレンドも彼らによって先導されている。
 90後が消費の支柱となりつつあるため、彼らの消費志向を知ることが計画された。
この「90後層消費トレンド研究報告」(以下略「報告」)は、まさしくこの機運に
乗じて作成された。90後の消費像と消費トレンドを分析するとともに、各分野の潜
在的消費チャンスを予想することを目的としている。
一、90後にクローズアップ
 教育部学校規則建設発展センターのデータによれば、中国の90後は延べ2.3億人で、
平均6人に1人が90後である。90後の年齢は20―29歳、事業の上昇発展の黄金期を迎
えている。90後は潔くお金を使い、品質とサービスをあまねく重視し、新しいもの
に強い好奇心を持ち、個性化そして多様化を追求し、また体験型消費をするという
さまざまな特徴を持つこともあって、現在、上質化しつつある消費の核となっている。
 未来の消費動向を知るには、90後を理解しなければならない。
 それでは、90後のこの種の消費観念はどのようにして育ったのだろうか。
 周知のとおり、改革開放以来、中国経済は長期にわたり高成長を保ってきた。物
価要素を除いて計算すれば、中国の2018年のGDPは1978年の230倍以上に相当し、年
平均成長率は14%を超える。都市化率も1980年代から加速し始めた。90後はちょうど
この時期に生まれ、経済成長の恩恵を一身に受け、大多数は深刻な物不足を経験した
ことがなく、さらには上級の消費ニーズを持っている。
 これと同時に、一人っ子政策の全面的拡大は90後層への影響が大きく、90後の多く
は一人っ子で「4+2+1」の家族構成である。父母、またその両方の両親から注目され、
90後は幼いころから衣食に困らず、おいしい物は全て与えられ、知らず知らずの間に、
彼らの中に品質とサービスを重視する消費理念がつくり上げられた。
 さらに、90後は、産業が急速に上質化する変革の時代に追いつき、インターネット
の「ネーティブ」である。また、新興業態が古いものを押しのけて急速に次々とあら
われ、90後に絶えず新たな機会を与え、個性を重視させ、喜んで新しいものを試した
り品質意識が強い等の消費の特徴がある。
 そして最後に、高い不動産価格や家賃また激烈な就職競争等により、90後が社会で
感じるストレスはあまねく大きい。自尊心が強く、承認欲求に飢え、外部からの見ら
れ方や評価をとても気にするため、よりグレードの高い生活を求め、消費の先端を行
くことを強く求める。
 以上により、90後の消費観念が形成された。
二、90後層の消費者像
 特殊な成長経験と背景によって、90後は、衣食住、行動、旅行、買い物、娯楽など
の各方面で非常に個別化した消費志向をあらわしている。
(1)衣服 個別化+インターネット化
 90後は他の人々と異なることを渇望し、ブランドの個性を重視している。しかし、
経済能力に限界があることを考慮して、オンラインとオフラインの価格を比べて、複
数の消費チャンネルを通じて、最もお金をかけずに最も欲しい服を買うことを望んで
いる。オンライン価格がより有利であるため、彼らは一般的にオンラインショッピン
グに熱心である。
(2)食品 経験と品質を重視
 90後は広告や宣伝の影響を比較的受けず、味、環境、サービスなどには独自の好み
がある。喜んで口コミを広めたり、自身の体験を共有したりする。このほか、経済力
が限られるため、高級ホテルに出入りすることは余りないが、逆に、特色のあるセー
ルスポイントを備えた中小規模のレストランに引かれる。
 さらに、90後はデリバリーに熱心である。90後の睡眠時間に関する調査では、午後11
時以降に寝るとの回答が61.6%あった一方、ザリガニ、バーベキュー、フライドチキン
にビールなどの夜食も徐々に彼らの生活を占めるようになってきた。ドラマに倣ったり、
小説を読んだり、ネット掲示板を更新したりして、おいしいものを食べており、90後の
ナイトライフはまだ始まったばかりだ。
(3)住居 経験、快適さ、個別化を重視
 58同城房産研究センターの調査によると、北京、上海、広州などの第一線都市はも
ちろん、ほかの都市においても、若い90後の卒業生が最も関心を寄せる問題は快適な
居住環境である。税金、交通やルームメイトなどは全て快適な居住環境の後だ。しか
し、コストパフォーマンスは重要な考慮すべき事項である。
(4)行動 車は外観と品質の両方を考慮して購入 ブランド意識が高い
 90後が車を買う際には、外観のスタイルと品質の両方を重視する。網易汽車の「90
後の若者消費者グループの自動車購入動向に関する消費報告」の調査によると、中国
の90後の自動車購入層の49%は外観とスタイルを追求し、同時に48%は主に品質と信頼
性も追求する。ドイツの自動車ブランドは最も人気があり、日本とアメリカのブラン
ドがそれに続く。
(5)旅行 自由に憧れ、旅行が大好き
 携程の統計によると、90後は旅行が大好きで、彼らの1年間の平均旅行回数は4.2回
である。そのうち、国内旅行が占める割合は79.3%、海外旅行が占める割合は20.7%で
ある。これは彼らが新しいものを好んで、いろいろ試してみたいと考える個性と一致
している。
(6)買い物 オンラインショッピングに熱心
 90後は、最初からインターネットと密接で、オンラインショッピングの中核層とな
っている。さらに、自分が興味を引きつけられるものに対して消費することを惜しま
ない。しかし、合理的選択には影響せず、無意味なことに無駄金を費やすことはない。
(7)エンターテインメント 新しいものを受け入れ楽しむ
 90後は、物質的生活が比較的豊かな環境で育ったため、生活に対する娯楽的追求は
他の年代よりも激しい。彼らが注目する娯楽分野は、芸能界、スポーツ、ゲームなど
多方面にわたり、幅広い。新鮮で楽しくて創造的なものであれば、いつでも彼らの心
を容易につかむことができ、また容易に出費させることができる。
(次号に続く)
〔蘇寧財富資訊2019年10月23日〕