知的財産とブランドを活用した若年齢化シフト
70後は貯金、80後は返済、90後は消費 その1
2019年10月18日、豹変学院主催の四期四課「IP製品」授業において、豹変IP創始者、
豹変学院院長の張大豆氏は「人格化IP製品とブランドの若年齢化」をテーマとする講
話を行った。
2019年のIP化情勢は、「浪」である。
この1年で、スターとインフルエンサー、ボスとスタッフ、ニュースとキャスター
等の個人IP属性を持つグループは全て「浪」を起こしている。老干媽パーカー、大白
兔リップ、六神とRIOが共同発布した花露水カクテル、瀘州老窖香水、福臨門クレン
ジングオイル等々、業界を超えてコラボするIP製品もますます「浪」を起こしている。
そして、「浪」の本質は、若年齢化である。
IPの若年齢化は、各企業及び創始者の必修科目であり、そのうち、ブランドの若年
齢化の核心とは、製品の若年齢化である。
一、WHY：製品の若年齢化の必要性
製品が若年齢化しない場合、以下の非常に直接的な2つの結果に直面することになる。
1. 販売量の断崖的下落
現在、グッチ、ルイヴィトンのような高級ブランドが方向転換して流行ブランドと
コラボを開始しており、バーバリーは今年（2019年）、VIシステムのアップグレード
を行い、歴史ある高級ブランドが、今年はみずからのロゴさえも変えてしまった。
若年齢化を行わないと、まず直面するのは販売量の断崖的下落であり、次にブラン
ドの死滅だ。
この2年、全てのブランドに5000―8000元前後のバッグが出現しており、主に若年
層の消費を狙っている。
若年齢化行動がなければ彼らは買おうとはしない。これには化粧品も含まれる。
2. 真の決定権を持つ小グループ消費ユーザーを逃す
今年、大多数のブランドが若年齢化調整を行っている。SNSやライブ配信、Tモール
を含む第三者サービスプラットフォームまでもがその中へ身を投じている。
消費型ブランドのこれほどまでに大きな行動に至った背後にある最も重要な推進力
は、ここで若年齢化調整を行わなければ、真の決定権を持つ小グループ消費ユーザー
を逃すということである。
90後、95後の消費習慣は変化を続けているが、その変化の源は、事態や製品が変わ
ったためではなく、消費者の消費動機が変わったということである。
二、WHAT：製品の若年齢化の解釈
1. 製品の若年齢化の核心は、新「若者」への理解
1) 消費観
若者は1個7元の物を買い、さらに7元の配送料を支払うといったように、みずから
の具体的ウイークポイントを解決するためのサービスへは喜んで支払いをする。
2) ステータスの共感
これは主に製品が彼及び彼女に与えることのできるステータスのことであり、スタ
ーと同モデルというのは最も簡単な方法である。
若者は更新費用の支払いを極度に好み、例えば、ある製品が毎月更新される場合、
彼らは毎月そのための費用を支払うことを希望する
多くの若者は細かい部分に対する世代交代に対する支払いを好み、iPhoneを例にと
ると、その世代交代はわずかな変化であるが、若者はそのために喜んで支払いをする。
3) 体験とコントロール
現代の若者は、実況字幕、タイムリーな投げ銭の管理といったリアルタイム・イン
タラクティブ的な体験をより好む。
4) ステータスのための購入
ある95後の女性は、収入は決して高くはなく、二、三、四線都市で毎月の収入は3
―5000元程度であるが、喜々としてみずからのステータスを証明することのできる物
を買う。
これらの若者の考え方では、全ての製品の枠組みは彼らに存在感、優越感を与えな
ければならない。例えば、アイドルやアニメのようなライフスタイル、サブカルチャ
ーのグループである。
サブカルチャーの心理は、マニアックなグループづくりである。これは極めて個別
なグループのみが好み、大衆や曖昧さを拒絶することを意味する。
新しい若年齢化グループに必要なのは、はっきりと目に見えることである。
高級という単語がある。月の収入が5000元しかない人があなたより高級な生活を送
っているという現象がある。
95後、00後の高級に対する追求は、私たちのような消費実力がある者を大きく上回る。
また、彼らの高級に対する追求は私たちにも変化を生じさせる。全てのビッグブラ
ンドの若年齢化でさえ、それら周辺ブランドによるものである。
若者にとって見栄えは非常に重要であり、興味の精神も同様に重要だが、最も重視
しているのはイデオロギーである。若者の消費特徴は、70後は貯金、80後は返済、90
後は消費である。
興味深いこととして、特に主流の中産階級ではないとしても、中産階級的な生活を
送っていることがある。
（次号に続く）
〔聯商網2019年12月30日〕
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