ブランドの若年化シフト 価値を満たす消費への変化
70後は貯金、80後は返済、90後は消費 その2
（前号より続く）
二、WHAT：製品の若年齢化の解釈
2. 若者の15種類の消費心理構造
1) まず生活、次に夢
今日の若者は、所有することではなく、使用する過程に関心がある。
90後と95後は、基本的にApple Watchを使用したことがない。
彼らの生活ぶりはとても現実的だ。合理性においては我々よりも合理的で、感
受性においても我々よりも強い。しかし、彼らの合理性と感受性の範囲を動かす
のは我々が提供するものによってである。彼らは彼らに付加価値をもたらす商品
についていきたいと願っている。
流行を追う多くの若者はアンドロイド系列の製品を購入し始めている。これら
のブランドの若者化がますますよくなり、品質感もますますよくなっているから
だ。最高の価値を追求するという若者の心理も満足させている。
その時その場で若者は特にお金を使うが、一つの前提として、彼らに価値を感
じさせなければならない。
2) 憧れの生活の象徴から日常生活の風景の中へ
幾つかの製品は究極の品質を追求するが、実用的な価値は全くない。若者はそ
のような製品は買わない。もちろん、自分のアイデンティティーを高めることが
できれば、大丈夫だ。しかし、単に新鮮さではいけない。
3) 買う生活から生み出す生活へ
若者は自分の生活を把握したがっている。掌握しコントロールする要求はます
ます高まり、所有する要求はますます低くなっている。
例えば、リフォーム業界の新しい概念は、簡単なリフォーム、しっかりした装
飾である。
以前は、専門のデザイナーを探してリフォームしなければならなかったが、現
在は、多くの若者が、自分で学び自分でデザインすることを面倒くさがらない。
つまりは、掌握しコントロールする権利を持ちたいのだ。
例えば、イケアは、製品フローと消費フローを誘導し、消費者にさまざまな組
み合わせを提供している。消費者自身に組み立てさせることで、彼らに掌握しコ
ントロールさせ、購買意欲を引き出している。このようにして、他の製品の消費
をよりよく促進している。
4) 消費専属から、年齢や階層を超えた双方向の楽しみへ
70後及び80後は、贅沢品の消費は、自身の経済力が負担できるようになり、ま
た自分のステータスを識別するようになったことを感じてから購入していた。つ
まり、月収が5万に達して初めて1万元のバッグを購入する。これがこの世代の消
費方法である。
しかし、90後の月収は1万にすぎず、彼らは1万元のバッグを購入するのに2カ
月貯蓄する必要がある。しかも、必ずしも伝統的なブランドではなく、彼らが認
めるブランドを購入するのである。
5) 多様な選択肢から小さくて美しい選択へ
以前は、物を購入するのに一連の判断プロセスがあり、プロセスの5つのポイ
ントを満たせば購入していた。現在は、一つの物を選択するのに、そのうちの一
つのコアポイントを満たすだけで十分である。
現在の若者は、小さくて美しい勘定を望んでおり、それも一種の自己満足である。
本質的な理由は、利用者のニーズが極度に分散していることだ。そしてブラン
ドが影響を受けるターゲットでさえ、消費の変化を形成できない。
最大の苦痛は、基本的にブランドは、評価は高いが売れないことだ。ブランド
が絶えずもたらす「高くて感情と接点のない」という風格をエモーショナルなも
のに変えることが利用者を獲得する最良の方法である。
6) 大きなコミュニティーから小さなサークルへ
覚えておくべきは、あなたの大きな市場を定義しないことだ。この世界と時代
には本当に大きな市場の製品はなく、正真正銘のよい製品ならば、小さな市場は
大きな市場にも影響する。
大きな市場を探している「すごい人々」は母体となる市場を探している。衣料
品業界ならば、探しているのは衣料品の大きな市場である。しかし、明らかなの
は、この母体市場で同時にニッチ感を出せれば、勝つチャンスがあることだ。
したがって、いわゆる大衆市場は、実際には製品を大衆化することではない。
消費習慣が大衆化した製品のうち非常にニッチ化したものを選択することで、同
一の特徴を持つ製品類に固定するができ、このサークルの話題を急速に分裂変化
させることができる。
7) オンラインの帰属意識をオフラインの親密さへ
仮想感覚は私たちの心理的要求だが、実際の着地能力と実際を把握する能力と
訴求点では、若者は私たちをはるかに超えているというのが今後のトレンドである。
皆オンライン上の体験とオフラインの究極の情景という両方をつかんでいる、
これらは両方とも非常に重要である。もしあなたがオンラインのみでしかないな
ら、片方の足でオフラインを支える方法を見つけてほしい、それでビジネスの生
態系としての完全性を確保できる。
（次号に続く）
〔聯商網2019年12月30日〕
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