有力海外企業の中国進出その後の苦境
中国での損失7億、2871店舗が倒産、Kappaは中国市場から敗走
中国国産品の絶え間ない台頭と中国ファッション市場の競争の激化に伴い、多く
の外資系スポーツ服ブランドは中国市場において次第に「端に追いやられる」立場
となり、ひいては淘汰される状況となっている。
ここで、Kappaというファッションブランドを取り上げてみたいが、ショッピン
グモールの中で関連店舗を長らく見ていない消費者は少なくないであろう。
Kappaはイタリアのファッションブランドであり、2002年に正式に中国市場に進
出し、国内スポーツ市場のニュースタイルの火つけ役となった。2010年、Kappaの
中国市場における発展状況はピークに達し、売上高は42億元に達し、約4000のオフ
ライン店舗を展開した。
残念なことに、Kappaはピークの発展ポイントを守り切れず、2013年の店舗数は
1183店に急落した。現在Kappaの中国市場における店舗数は1170店を残すのみであ
り、2871店は相次いで倒産している。
Kappaがブランド発展の注力ポイントをファッション分野に置いていて、商品が
国内外ファッションスポーツブランドと差別化できなければ、Kappaが商品の研究
開発面の費用を縮小していることはみずから「自殺行為」をしていることになる。
2021年、Kappaの製品開発、デザイン方面の費用は会社の総支出の1.34%でしかな
い。つまり、Kappaの大部分の資金は全て製品のマーケティングと宣伝に充てられ
ていることになる。
〔硬核科技社2021年12月19日〕
ジェフ・ベゾス 6兆で中国市場に進出したのに、なぜ夜逃げ？
6兆も持っているのに、15年をかけても大してもうからず、惨めに撤退せざるを
得なかった中国の「敗軍の将」は、元世界トップの富豪ジェフ・ベゾスである。
2004年、時価総額6兆のアマゾンが卓越網を買収し、ジェフ・ベゾスは中国市場
に進出した。
当時は中国国内のネット通販プラットフォーム成立からわずか1年前後と、定着
しておらず、理屈上、アマゾンとは比べ物にならなかった。
では、なぜアマゾンは最終的に打ち負かされて、中国市場から撤退せざるを得な
かったのか。全ては以下の3つの原因と関係する。
1) 傲慢に過ぎ、十分な市場調査を行っていなかった
当時の中国人にはまだネットショッピングの習慣がなく、ネット通販は大衆の認
知度を得ていなかった。一般の人々からすると、ネット上の知らない人との取引は
安心できないものであった。
サイトの煩雑さがあって、ネットショッピングにはかなりの時間を要したため、
もともと無駄に時間がかかることを恐れた人たちは、たとえ多少労力が必要で、多
く支払うことになっても、実店舗で目で見て、手にとることのできる物を買い、新
しいやり方を試そうとはしなかった。
2) 中国人民の好みに合わせた改変をしなかった
ジェフ・ベゾスは、終始みずからの固有のアメリカ式理念と思考を保持し、ショ
ッピングの細かい部分で中国消費者の不満を買った。
例えば、支払方法について、ジェフ・ベゾスは「ワンクリック注文」を豪語して
いたが、中国人に言わせれば、多少時間がかかっても自分の荷物の送付先と情報を
確認したいのである。無意識のうちにそのスイッチを押してしまえば、必要のない
商品を買うことになってしまうかもしれないからだ。
また、カスタマーサービスについて、アマゾンは電話とオンラインのカスタマー
サービスを有していたが、オンラインカスタマーサービスは奥の方に隠れていた。
アマゾンサイトの一番下にある「ヘルプセンター」の「その他サポート」からでな
ければ、カスタマーサービスに連絡ができない。
3) ジェフ・ベゾスは中国会社の高級管理職を信じていなかった
これが一番致命的だろう。アマゾンの元従業員によると、中国の運営チームは執
行のみであり、決定権を欠いていた。中国市場を理解して提案を行う者がいたとし
ても、米国本部が許可し決定しなければ実行することができず、また、米国の中国
に対する認識がおくれていたため、中国チームはその力を発揮することができなか
った。
また、彼らは頻繁に高級管理職を交代させており、15年の間にCEOを4回かえ、会
社全体の長期戦略に影響を与えた。
これに比べると、中国現地のネット通販は頭がよく、鮮やかなショッピングサイ
ト、簡単な支払い方法、効率のよい輸送モデルに加えて、伝統的な祝日における頻
繁な割引は、どれも中国一般大衆に好まれ、更に至るところに広告が出され、市場
は完全に中国現地で山分けされることとなった。
現在、中国の二大ネット通販が80%の市場シェアを占め、この二者の時価総額は
既に1000億を超えている。
アマゾンは中国で15年もの苦戦をしてきたにもかかわらず、そのシェアは1%に満
たない。ジェフ・ベゾスは撤退せざるを得なくなった。
〔大リョウダン案室2021年12月13日〕
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